企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，往往會(huì)選擇品牌形象代言人來為自己的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行代言，經(jīng)過包裝（大部分是通過代言人和自己產(chǎn)品相結(jié)合），再借助各種媒介方式強(qiáng)勢(shì)推出。各個(gè)企業(yè)在選擇形象代言人上都有著不斷的探索和嘗試，目前這種趨勢(shì)愈演愈烈，娛樂經(jīng)濟(jì)也早已在國內(nèi)形成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)。但往往雖然花了不少錢請(qǐng)來了品牌形象代言人，打廣告的銀子也撒了一大盆，企業(yè)卻沒看見此舉對(duì)產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的知名度提升多少，品牌形象代言人給企業(yè)品牌帶來損傷的例子亦時(shí)有出現(xiàn)，究竟如何選擇形象代言？選擇形象代言應(yīng)該注意什么？有哪些技巧？時(shí)至今日，未有定論，在此，筆者就企業(yè)選擇品牌形象代言談一些自己的看法�！ �
大多數(shù)有實(shí)力的企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)，會(huì)找一些大腕明星，可以毫無疑問的講，明星效應(yīng)的的確很有用！這其實(shí)是一個(gè)不爭的事實(shí)，這里要提出一個(gè)新的觀點(diǎn)補(bǔ)充明星效應(yīng)的有益性。現(xiàn)在不要僅僅認(rèn)為年輕的一代注重品牌，隨著人們生活水平的提高，一些60歲以上的老年人也不只把目光集中在產(chǎn)品的價(jià)格上，我們經(jīng)常聽到一些上歲數(shù)的人在看完廣告后具體的產(chǎn)品名字忘了，然后想買那種產(chǎn)品就對(duì)兒女說：“就是***最近剛拍的那個(gè)廣告”（老年人往往不會(huì)區(qū)分什么導(dǎo)演和演員）。連老年人都關(guān)注品牌，更不用說愛好時(shí)尚的年輕e族和追求品位的中產(chǎn)階級(jí)。
明星或大腕代言，從理論上說肯定有效用，但在實(shí)際操作中還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1、企業(yè)能否"消化"的了代言費(fèi)和其它費(fèi)用
既然是星、腕級(jí)的人物了，甭管是國內(nèi)國外的都得有個(gè)價(jià)，除了那些不愿意“拋頭露臉”的外。價(jià)格大多不菲，往往我們找到一家娛樂經(jīng)濟(jì)公司，發(fā)現(xiàn)只要是星腕一級(jí)的明星的報(bào)價(jià)，代言價(jià)格往往不低于百萬每年，更有上千萬的巨星巨腕暫且不提。那么企業(yè)在這時(shí)候就要量力而行了，因?yàn)槊餍谴再M(fèi)只是整個(gè)推廣活動(dòng)中的一部分，后面緊接著還有各種廣告費(fèi)、制片費(fèi)、印刷費(fèi)等等都等著企業(yè)買單。這樣算下來，沒有個(gè)幾百上千萬的持續(xù)投入，就算是請(qǐng)明星給企業(yè)代了言，恐怕也沒有多少人會(huì)知道。如果年產(chǎn)值還達(dá)不到億元的企業(yè)，這種明星代言的游戲還是不玩為好。當(dāng)然如果企業(yè)高層與某位明星私交甚好，基本上不花什么代言費(fèi)，廣告也是局部范圍內(nèi)轟炸一下，這種游戲也可以嘗試。
2、霧里看星，適合的才是最好的
如今是星腕不斷涌現(xiàn)的年代，在眾多的明星和大腕中究竟哪一個(gè)才適合企業(yè)和產(chǎn)品。這里需要特別澄清的是，不是說選擇的那些星或腕越紅越紫就越好，很自然紅的發(fā)紫的明星價(jià)格也是高的另人發(fā)狂，大多數(shù)當(dāng)紅明星都有些皇帝的女兒不愁嫁的意思。如果僅在代言部分將預(yù)算的3/4都花出去了，那個(gè)整個(gè)代言活動(dòng)的成功率最多也就百分之二十五了。
還有一些企業(yè)往往不考慮明星和自身產(chǎn)品的定位特性是否一致，比如國內(nèi)某知名牛奶粉廠商，選擇了陳*做其形象代言人，眾所周知，陳*的孩子早已經(jīng)過了吃奶粉的年齡，在里面還抱著一個(gè)剛滿月的嬰孩，這樣消費(fèi)者看到這則廣告后首先就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任，“你家的孩子又沒吃，你憑什么在廣告里說這好那好的”，筆者寫到這里想到，如果有可能請(qǐng)中國臺(tái)灣當(dāng)紅的小S來做這個(gè)廣告，信服性方面就大不一樣，因?yàn)樾生BABY的消息早已經(jīng)被媒體炒熱。國內(nèi)的知名西服廠商國人西服選擇了唐國強(qiáng)做其形象代言，我問過很多人，均表示看到這個(gè)廣告后都覺得很別扭，大多數(shù)人們穿西服往往很注意西裝的形款、筆挺和質(zhì)感，唐國強(qiáng)的身材套上國人西服沒感覺出一點(diǎn)西服的筆挺和形款，如果說國人西服就是要賣給中國的中年男人穿，至少在廣告中也加上一句帶有指向性的標(biāo)語，不要讓人覺得每個(gè)人穿上國人西服后都是這種效果。而對(duì)比來說莊吉西服請(qǐng)周華健做形象代言人就很是成功，雖然周華健也已是中年人，但身材挺扒，臉部有棱有角，西服穿在周華健的身上怎么看怎么覺得這西服就是好。大多人會(huì)馬上聯(lián)想到自己穿上這套西服有怎么樣的效果，于是就對(duì)商家慷慨解囊。
3、明星代言，企業(yè)還應(yīng)學(xué)會(huì)自我品牌保護(hù)
2005年最火的是什么？百分之八十以上的人恐怕會(huì)說是超級(jí)女生，一個(gè)大舞臺(tái)，將幾個(gè)平民打造成光耀奪目的璀璨新星，隨著超女們的各種粉絲在全國各地此起彼幅的掀起各種浪潮，商家自然也坐不住了。在超女決賽的五進(jìn)三決賽還未舉辦之前，新天下集團(tuán)就已經(jīng)和湖南天娛多次措商談關(guān)于超女代言的事情。名次結(jié)果剛一公布，李宇春就代言了神舟的筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)，先暫不論產(chǎn)品自身怎么樣，新天下此舉無疑是領(lǐng)先一步，據(jù)筆者保守估計(jì)，僅此一項(xiàng)代言湖南天娛至少進(jìn)帳五百萬。而接下來，李宇春又接連代言了其它品牌的手機(jī)等不下幾個(gè)不同品牌的產(chǎn)品，其實(shí)這時(shí)新天下承認(rèn)也好不承認(rèn)也罷，當(dāng)初為了炒作自己簽約了超女李宇春，現(xiàn)在不管是什么企業(yè)都找李宇春做代言，其中還有同屬高科技領(lǐng)域的手機(jī)廠商，新天下公司當(dāng)初選擇超女代言的功效已大大降低。手機(jī)和電腦同屬于高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，在簽訂代言協(xié)議時(shí)應(yīng)該做到避讓，如果同時(shí)代言兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品同屬于一個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)，這時(shí)效果也可以說基本減去了百分之五十，因?yàn)楫吘箖蓚�(gè)廣告的時(shí)間太接近而且又是在同一個(gè)媒體上。在李宇春之后，周筆暢、張靚影、何潔等超女也紛紛為多個(gè)企業(yè)代言，企業(yè)對(duì)超女的熱衷，恐怕讓天娛公司的老總在辦公室里都會(huì)笑出聲來，卻不知幾家歡喜幾家愁，有多少企業(yè)老板為高額的代言費(fèi)帶來不了產(chǎn)品銷售增漲而黯然神傷。
另外在簽約時(shí)企業(yè)就應(yīng)該對(duì)其代言人代言其它品牌或企業(yè)有所規(guī)定，這種規(guī)定不僅僅是常規(guī)上的不能代言競爭對(duì)手的品牌，而應(yīng)該更加深入和細(xì)致的分析。比如代言了食品再去代言殺蟲劑或蚊香顯然就對(duì)企業(yè)的品牌造成了無形中的傷害。這一點(diǎn)港臺(tái)和海外的明星似乎做的較好，比如韓國的巨星全智賢、周潤發(fā)，任賢齊、周杰倫等，這里需要特別說下周杰倫，先后給高露潔牙膏、中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶、可比克薯片做過廣告，但每個(gè)廣告中的企業(yè)都分屬不同行業(yè)，這樣對(duì)企業(yè)品牌沒有造成任何傷害的同時(shí)，還可能隱隱的起到互相促進(jìn)的作用，比如吃可比克薯片吃多上火了用高露潔冰爽牙膏刷刷牙可能會(huì)舒服些，任何人都無法抑制消費(fèi)者的這種聯(lián)想，只要是有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有益的聯(lián)想都應(yīng)該提倡和鼓勵(lì)。最后如果我們確實(shí)無法去限制明星代言什么品牌或產(chǎn)品，那么在具體操作中也應(yīng)該在選擇媒介和時(shí)段時(shí)有所區(qū)別，不要前十五秒的電視廣告剛播完**明星代言的殺蟲劑，緊接著又是另外一個(gè)食品廠商請(qǐng)這個(gè)明星代言廣告的播出。
還有就是一些不常見的突發(fā)性事件，比如某保健品廠商請(qǐng)高秀敏和兩位當(dāng)紅明星為其代言，在高秀敏不幸逝世后，該廠商以最快的速度將這個(gè)產(chǎn)品的廣告改為了僅其他兩位明星出場(chǎng)，這種做法無疑是正確的，使其品牌受損度降到了最低。還有些明星緋聞或傳言有時(shí)也會(huì)對(duì)代言企業(yè)造成不小的影響，這點(diǎn)在具體操作中一定要反映迅速，不能置之不理。
4、在最合適的時(shí)機(jī)找到最合適的人
明星略一看是過剩資源，其實(shí)在細(xì)分之下就成了稀缺資源，在經(jīng)過系列的比較之后，真正適合企業(yè)的卻為數(shù)不多，那么這時(shí)就要盡快的下手以免被別人先人一步對(duì)企業(yè)造成損失。就在上世紀(jì)九十年末，奧妮請(qǐng)周潤發(fā)為其做形象代言，周潤發(fā)的銀慕形象早在八十年代末期就在國人心里牢固豎立，一夜之間周潤發(fā)為奧妮拍的廣告片在各個(gè)主要電視頻道進(jìn)行了密集播出，這個(gè)廣告片中的畫面至今仍歷歷在目，周潤發(fā)的名字又與奧妮洗發(fā)香波潤發(fā)的功能讓人得以充分聯(lián)想，也正是因?yàn)榘盐諘r(shí)機(jī)先人一步請(qǐng)了周潤發(fā)做形象代言，奧妮成了那時(shí)中國最知名和受消費(fèi)者歡迎的洗發(fā)水品牌。
合適的時(shí)機(jī)一般是指企業(yè)在重大轉(zhuǎn)型或強(qiáng)勢(shì)推出新品的時(shí)候選擇明星代言，一般情況下一個(gè)在市場(chǎng)上已成熟或已進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品是不需要形象代言的。在合適的時(shí)機(jī)找對(duì)合適的人，就像一副好中藥找到了合適的藥引子，只有這樣的“藥”才能真正發(fā)揮它的功效�！ �
5、明星代言還應(yīng)落地生根
企業(yè)在選擇明星進(jìn)行代言后，即選擇央視、衛(wèi)視等主要媒體進(jìn)行狂轟亂炸，得確讓消費(fèi)者在腦海里有了印象，印象終歸是印象，買不買是另外一回事，如果只把明星在電視上進(jìn)行一番轟炸，企業(yè)高額的廣告費(fèi)很可能倒讓明星在觀眾中混了個(gè)臉熟，星途更加“燦爛”。消費(fèi)者在進(jìn)入終端選擇時(shí)往往還會(huì)受到其它各種干擾因素，選擇其它產(chǎn)品，比如促銷等。所以，既然明星代言，就要把明星的形象做的鋪天蓋地，讓消費(fèi)者一進(jìn)賣場(chǎng)就或一拿起產(chǎn)品，甚至一看到產(chǎn)品的包裝箱就知道，這個(gè)**品牌請(qǐng)的是**明星代言，這里做的比較好的比如承德露露集團(tuán)的“露露杏仁露”等。
6、平民代言亦好處多多
在選擇代言人時(shí)，企業(yè)有時(shí)還會(huì)選擇一些不是星、腕或者至少目前不是星、腕的人代言，因?yàn)楝F(xiàn)在“星亂如麻”，很少有消費(fèi)者會(huì)同時(shí)關(guān)注一個(gè)明星，只要是形象出眾或他日成為星腕同樣可以引起大眾的關(guān)注�！捌矫瘛钡膬�(yōu)勢(shì)就在于代言費(fèi)低，條件少，雖然名星效應(yīng)沒了或暫時(shí)沒有，但只要后期宣傳到位和制作精良，關(guān)注率不一定就比當(dāng)紅的明星小。
在雅曲奧運(yùn)會(huì)前，可口可樂就挑選了三名參加奧運(yùn)會(huì)的選手為其產(chǎn)品做代言廣告，其中之一就是劉翔，在奧運(yùn)會(huì)之前，雖然劉翔已經(jīng)在國內(nèi)外各種體育賽事上有了不錯(cuò)的成績，但還未被媒體聚焦關(guān)注�？煽诳蓸纺菚r(shí)找劉翔為其代言，相信代言費(fèi)不會(huì)太高，劉翔獲得奧運(yùn)冠軍后各媒體的注意力全被集中在他身上，而且直到現(xiàn)在，“劉翔熱”還未退去。但這里有一個(gè)因素就是如果劉翔沒有獲得奧運(yùn)冠軍，這則廣告的影響力恐怕就會(huì)大打折扣，所以企業(yè)在做這種選擇時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
在選擇平民代言上，可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、伊利等公司已經(jīng)走出了一條很成功的路線，一些普通人甚至成為了廣告明星。
7、明星代言廣告更應(yīng)該精益求精
既然已經(jīng)選擇的大腕、明星為自己的企業(yè)或產(chǎn)品代言，就不要再心疼那兩個(gè)制作費(fèi)用。我們可以看到最不成功的案例就是金嗓子喉寶，選擇了一位國際超級(jí)球星為其代言，畫面做的粗糙不說，且看不出有任何創(chuàng)意，手里拿著金嗓子喉寶沖著觀眾一樂，在央視等各級(jí)媒體上輪翻轟炸。從這則廣告上消費(fèi)者無法讀出任何內(nèi)容，是理解成：這位超級(jí)巨星本人吃金嗓子喉寶能夠治療因在球場(chǎng)上東跑西顛，而口腔上火的功效？還是想表達(dá)意思說給裁判兩顆金嗓子喉寶就能避免紅牌罰下？這種不明不白的廣告看來一百個(gè)人有一百個(gè)人不明白廠商的初衷。
相反百事可樂、可口可樂一般在請(qǐng)明星代言上不僅陣容強(qiáng)大，而且多為符合中國受眾品味的廣告不斷涌現(xiàn)。百事的藍(lán)色風(fēng)暴中，七八位超級(jí)巨星站在一起視覺種擊力不可謂不強(qiáng)，可口可樂的SHE魔獸爭霸廣告好評(píng)如潮，2006年春節(jié)期間劉翔回家過年的廣告更是大打親情牌，多數(shù)人看后都很感動(dòng)。可口可樂的廣告，在操作手法上的多樣，即節(jié)約成本的前提下，又達(dá)到了最好的效果，這些經(jīng)典之作才正是企劃人或廣告人真正應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)的地方。
在合適的時(shí)機(jī)再找到合適的明星為企業(yè)代言，最大限度的排除其它企業(yè)和品牌的干擾因素，創(chuàng)造高性價(jià)比，以帶來產(chǎn)品的銷售和企業(yè)品牌提升的雙重目地，這就是企業(yè)在選擇形象代言人的需要首先考慮各種因素。
孫文亮，4年品牌及營銷推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾為多家國內(nèi)IT及零售企業(yè)提供品牌管理及推廣工作，注重培植品牌在市場(chǎng)中的快速滲透力和銷售力，現(xiàn)在國內(nèi)一家ＩＴ公司從事策劃工作。聯(lián)系電話: 01082786537，MSN:cunzhang1981@hotmail.com，電子郵件: sunwenliang320@126.com